Как мотивировать дистрибьюторов — это познавательно

Вопросы управления дистрибьюторским каналом являются одними из ключевых для подавляющего большинства производителей. И это понятно — зачастую этот канал оказывается наиболее широким, а следовательно, определяющим как производственные планы, так и маркетинговую политику производителя. Как бы хорошо ни складывались отношения компаний, рано или поздно у производителя возникает желание скорректировать деятельность своего партнера, в частности его усилия по развитию продаж.

Блок: 1/11 | Кол-во символов: 475
Источник: https://bsc-consulting.ru/blog/analytics/090813/

Основные причины

  • Бонус за АКБ очень маленький, чтобы возбудить торгового представителя.
  • Бонус не имеет градации какие торговые точки подключит торговый, поэтому подключает мелкие, так проще.
  • Бонус имеет статус спец-задачи, а значит носит краткосрочный характер, поэтому торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно. Сделали раз и забыли, что смогли заработать, получили.

Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, подключать быстро важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?

Блок: 2/8 | Кол-во символов: 519
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Мотивация дистрибьютора залог прогнозируемых максимальных продаж

Как правило, в этом случае производитель обращает внимание на систему мотивации дистрибьютора и либо пересматривает ее целиком, либо дополняет. Нередко встречается и проявление инициативы дистрибьютором, обращающим внимание поставщика на изменения рыночной ситуации и на необходимость приведения мотивирующих факторов в соответствие новым реалиям. В обоих случаях проводится обсуждение системы мотивации дистрибьютора (обычно – во взаимосвязи с мотивацией производителя).

Однако при достижении обоюдного согласия возникают серьезные затруднения в случае попытки навязать дистрибьютору новую модель развития отношений без вдумчивого анализа потребностей последнего. Необходимость фактического внешнего управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем гибких схем мотивации, позволяющих влиять на достижение дистрибьютором плановых значений ключевых показателей.

Блок: 2/11 | Кол-во символов: 974
Источник: http://bizkiev.com/content/view/36/608/

Нужен «возбудительный» бонус

Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта SaaS (программное обеспечение как услуга). Перед компаний стояла задача быстро получить большое количество клиентов.

За каждого клиента, который был подключен к ежемесячной подписке, торговый получал разовый бонус 2$ за каждый 1$ полученного дохода.

К примеру, торговый активировал нового клиента на сумму подписки 500$ в месяц. За эту сделку он получал разовый бонус в 1 000$.

Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$, т.е. по сути получала убыток. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?

Клиент должен сработать в течение последующих 4-х месяцев на сумму как минимум 500$ в каждом месяце. Например, если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, но в третьем месяце сработал на 300$, то у агента забирали бонус 1 000$.

Получается, что компания в случае успешности работы клиента платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$).

Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса от суммы сделки.

Но если посмотреть по другую сторону экономического эффекта, то увидим, что компания инвестировала не а агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу. А это хорошая инвестиция в развитие бренда.

Блок: 3/8 | Кол-во символов: 1757
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Рынок диктует стимулирование сбыта

Необходимость дополнительного стимулирования проявляется в полной мере на динамичных, спекулятивных и конкурентных рынках, не располагающих к инвестициям со стороны продающих компаний. Введение дополнительных стимулов может экономически оправдать специальные действия дистрибьютора, на осуществлении которых настаивает производитель. Отказ же от рассмотрения системы мотивации дистрибьютора в данном случае ведет к нарушению планов производителя, а то и к разрыву отношений.

При этом роль автомотивации (самомотивации) дистрибьютора кажется настолько очевидной, что многие о ней забывают, полагая этот вопрос по умолчанию решенным. Очевидно, заключая соглашение о сотрудничестве, дистрибьютор рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы дистрибьютора, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут не возникать вовсе.

Стабильный бизнес на рынках с невысоким уровнем конкуренции может продолжительное время не предполагать каких-либо специальных мотивирующих предложений со стороны производителя. В отдельных случаях даже доходность продаж некоторой группы товаров может не особо интересовать дистрибьютора. Речь прежде всего идет о знаковых, востребованных товарных линейках, выполняющих роль локомотива продаж всего ассортимента дистрибьютора. Тем не менее даже на фоне вполне успешного в целом сотрудничества неизбежно появляется необходимость локально или в целом скорректировать деятельность дистрибьютора.

Блок: 3/11 | Кол-во символов: 1611
Источник: https://bsc-consulting.ru/blog/analytics/090813/

Нужен продолжительный «возбудительный» эффект

В случае если клиент в следующем месяце не сработает на сумму в 500$, и так в течение 4-х месяцев подряд, с агента будет высчитан бонус 1 000$. Это значит, что если клиент в первом месяце сработал на 500$, во втором на 1 000$, а в третьем на 300$, то с агента в третьем месяце будет снят бонус в 1 000$.

Получается, что компания в случае успешности работы клиента в качестве мотивации торгового представителя платила бонус в 40% от суммы сделки: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса.

Блок: 4/8 | Кол-во символов: 922
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Нужно правильно преподнести программу мотивации

Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф) для торговых в последующие месяцы, руководство компании пояснило на этапе старта, что такое бонус 2$ за 1$ сделки. «Мы платим вам авансом бонус сразу за 4 месяца, а не растягиваем его по месяцам. Ваша задача быстро активировать и удерживать клиента. Не перегружайте клиента на первой сделке, помните, что клиента надо удержать в последующие месяцы. А чтоб почувствовать размер бонуса на самом старте, начинайте подключать крупных клиентов».

Блок: 5/8 | Кол-во символов: 546
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Статья мотивация дистрибьюторов

Участие в маркетинге товаров производителя в классическом варианте дистрибьютору неинтересно (безусловно, есть исключения, но они не являются предметом настоящего материала). В связи с вышесказанным реализацию маркетингового плана производителя в некоторой его части рассматривают как услугу дистрибьютора, оказываемую производителю. Оправданность такой услуги обусловлена близостью дистрибьютора к каналу и целесообразностью использования push-стратегии. Очевидно, что оказание подобных услуг требует соответствующей мотивации.

Наиболее простой формой мотивации является КОМПЕНСАЦИЯ РАСХОДОВ по маркетинговой деятельности дистрибьютора применительно к товарам производителя. Производитель может просить поддержать его маркетинговую деятельность распространением рекламных материалов, приглашений представителям канала на мероприятия, рекомендовать места, сроки и форму их проведения, поддержать их организационно, распространить в канале информационные рассылки и т. д.

Соответствующие мероприятия косвенно интересны дистрибьютору, однако его готовность принять участие в подобной активности напрямую зависит от ее стоимости. В этом случае предложение производителя о компенсации расходов полностью или в некоторой части оказывается достаточным стимулом для получения согласия партнера. Обычно каждый случай подобного предложения рассматривается и обсуждается отдельно.

Однако если маркетинговое сотрудничество поставлено на постоянную основу – дистрибьютор несет регулярную маркетинговую нагрузку, то вводится понятия маркетингового фонда или фонда развития.

Блок: 3/6 | Кол-во символов: 1593
Источник: http://www.master-class.spb.ru/artprodagi/motivaciya-distribyutora-zalog-prognoziruemyh-maksimalnyh-prodazh-chast-2/

Нужна программа обучения и градация бонуса

По результатам такой программы мотивации торговых представителей, компания заметила, что % отказов или не сработки клиентов в течение 4-х месяцев составлял от 10 до 40% в зависимости от торговых. Они начали анализировать модель поведения агентов и нашли те факторы, которые отличают успешных агентов от других. Эти факторы были переведены в программу обучения, чтобы помочь другим агентам зарабатывать больше. Программа мотивации была перестроена с учетом % отказов. Был использован «квартильный метод анализа», где торговые 1-го квартиля получали 4$ за 1$, второго квартиля — 3$ за 1$, третьего квартиля — 2$ за 1$, и четверного квартиля — 1$ за 1 $.

Блок: 6/8 | Кол-во символов: 695
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Нужен командный стимул

Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов), они решили выделять команды, которые добивались лучших показателей по серии метрик. Период действия составлял 1 месяц, по результатам которого победившая команды получала не деньги, а коллективный бонус в виде похода в боулинг, оплаченный уикенд с семьей участников команды. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.

Блок: 7/8 | Кол-во символов: 513
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Результат

За 6 месяцев компания увеличила количество клиентов со 100 до 900, продажи — с $300 тыс до $9 млн.

Более детально по этому кейсу и новым программам мотивации дистрибьюторов на базе метрик КПД разберем на Бизнес-Форуме КПД 2018. Также рассмотрим результаты программы стимулирования, которые были предоставлены на прошлом Бизнес-Форуме 2017.

Нужна ревизия программы мотивации отдела сбыта или программы мотивации дистрибьюторов — давайте прорабатывать в управленческом консалтинге КПД по стимулированию роста продаж.

Блок: 8/8 | Кол-во символов: 525
Источник: https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/

Кол-во блоков: 18 | Общее кол-во символов: 10130
Количество использованных доноров: 4
Информация по каждому донору:

  1. https://kpd-expert.com/2018/08/10/motivaciya-distribyutorov-i-torgovyx-predstavitelej/: использовано 7 блоков из 8, кол-во символов 5477 (54%)
  2. http://bizkiev.com/content/view/36/608/: использовано 1 блоков из 11, кол-во символов 974 (10%)
  3. https://bsc-consulting.ru/blog/analytics/090813/: использовано 2 блоков из 11, кол-во символов 2086 (21%)
  4. http://www.master-class.spb.ru/artprodagi/motivaciya-distribyutora-zalog-prognoziruemyh-maksimalnyh-prodazh-chast-2/: использовано 1 блоков из 6, кол-во символов 1593 (16%)


Поделитесь в соц.сетях:

Оцените статью:

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий